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腾讯营销专家王雨:营销云的那点事儿

2019-08-14

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作者简介

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     本文作者王雨,现任腾讯云营销云高级行业总监。专注在互联网营销、企业数字化营销、数字化转型领域十余年的经验,为医药、零售、家电、保险等企业主导实施过多个大型复杂的数字化营销转型项目,曾就职于IBM、甲骨文、凯捷、格兰斯路、微软、百度、腾讯等知名企业,历任甲骨文的高级顾问,凯捷咨询CRM团队负责人,格兰斯路CIO,百度、腾讯高级产品专家等。在大数据营销、营销云领域具有非常丰富的经验。




营销云给企业带来的实际价值       

       

       近年来,企业将投入大量的营销资源在自己的获客上,从最初的互联网人口红利到现在的获客成本不断攀升。其实营销云就是帮助企业系统性地解决营销资源从市场投入到产出的最大化问题,从而帮助企业更好的做好营销,

获取市场战略上的成功。更深一步讲,营销云不仅仅帮助企业在获客、复购的场景,同时也帮助企业进行客户的培养。

  获客与复购的应用应该是营销云在当今最为常见的场景,而在客户培养上,将是营销云下一步的拓展方向。我们从营销云的定义角度讲,“营销云平台,为消费者提供高相关性、个性化的营销旅程,跨越平台和设备的限制,

让营销人能够在正确的时间,将正确的信息传递给消费者。”在此过程中,当我们让用户在正确的时间接收了正确的信息,是不是也在提供良好的用户体验给到客户,而用户体验恰恰是商家与客户产生粘性的最佳的工具。所以营

销云在实际应用一直在帮助企业起着获客复购以及用户培养的角色。



目前在市场上不同企业营销云提供的服务差异化比较大,那么如何判定一个营销云产品是否成熟呢?


     如果从产品的功能角度来讲,我认为营销云应当具备如下的一些能力模块:

1、采用分析云技术学习、了解目标消费者。当然这个前提是应该具备大量的数据,数据可能是目标用户的沉淀,企业CRM数据等多种来源,巨大的数据源是保证企业能真正了解用户的关键因素;

2、借由各类创意生产工具制作高关联内容,提高用户对品牌的印象,也就是黏着度。

3、利用营销云高度集成的开放管理平台,企业可以在关键时间点创造、管理与发布不同的营销活动内容给数个不同的数字渠道;

4、营销人员只需聚焦理解数据的含义及根据数据传达的信息,进一步优化消费体验,而无需重新学习所有技术层面。

  上述的产品模块,可以作为衡量营销云产品完善程度的依据之一。但是国内的情况又比较复杂,我们是在短短几年移动互联的网民数量、应用数量迅速崛起,数据量也是激增,因此我们的营销云差异化于美国。目前在国内,

有公司将过去CRM的Marketing部分延伸放到云上,也称之为营销云。也有公司将第一方数据建设成的CDP,或者公司沉淀的大量行业数据平台,也称之为营销云。总之,给企业眼花缭乱的感觉,无法对营销云有一个清晰的定义。

所以说在国内如何判断一个营销云产品是否成熟,我觉的最终还要看它是否真的给企业带来了价值吧。



营销云在中国企业应用的现状


      目前,国内还是广告消费体量大的客户,营销云应用较为广泛。主要集中在游戏、电商、网服,以及淘宝体系的客户。主要的原因也是国内腾讯TDC与阿里的数据银行营销云建设较为完善,也具备大量的数据,较为容易出现

好的应用效果。

     但是大部分企业对营销云的应用还是处于观望阶段,主要顾虑投入与产出之间的关系,因为此类项目的收益周期相对较长,且需要策略、运营、IT等综合技能的人才介入,回报的周期也较长,因此大多数企业难以决策是否应该

投入营销云。另外一点,营销云的应用在企业内部应该是跨IT与营销的应用,因此涉及技术与业务的更好结合,营销云要与现有系统能很多的无缝对接,IT对此的思考较多。




如果想让企业CMO或者品牌主管对营销云有更为深刻的认知,构建营销云的厂商应在哪些方面做出更多的努力?


       首先,营销云的厂商应该立足行业,深入透彻的了解品牌主的业务痛点及目标,而当前的业务痛点已经不是过去简单的建设一套系统的思维来解决,借用当前的思维都是互联网+企业才能解决问题。

       其次,要立足行业扎实的建设营销云在不同行业的标杆项目,标杆案例;第三要为企业建立建立清晰的营销云建设短期与中期的目标,同时明确短期与中期的收益;在整体行业角度,我看到大家都在推动,传递正确的认知给到

企业,努力提升技术对业务营销的影响力,多分享案例,明确技术是驱动,技术不是万能的,但是未来的营销没有技术是万万不能的。




未来的营销人员应该具备哪些基础的能力?


       当前的营销人员跟过去已经有很大的不同,过去市场部更多是针对线上线下的一些品牌宣传类的活动,所以市场通常都是一个花钱的部门。现在已经转变为逐步赚钱的部门,对未来市场部的营销人员我认为应该具备四个方面

基础技能:

1. 懂业务是最基础的要求,对公司产品营销策略目标有清晰的认知;

2. 要懂IT,不移动要求是码农出身,但是对系统的逻辑、产品的建设难度、可行性要比较懂;

3. 也是最为重要的一点,未来的营销人员一定是个合格的数据分析师,因为在市场营销中有大量的数据产生,数据分析也会成为一个最为基本的技能了;

4. 就要对公司的战略有深刻的认知。

  目前这类人员在市场上其实很不好找,也跟我们当前处在的一个周期有关,目前也是营销技术刚刚兴起的一个时代,人员还在储备转型中。简而言之,技术型营销人员未来缺口较大。



CMO应该如何选择适合自己的技术营销工具或产品?


      应该是用业务决定工具, 而不是工具决定业务。作为CMO,首先要评估企业急需解决的问题,然后对照市场上的技术来评估长期方案和短期方案的利弊,最终根据营销投资综合决定。腾讯目前推出的营销云平台就是

非常不错的工具,打通线上线下的数据,给企业带来直接的价值。

在国外,Martech、营销云已经是一个非常成熟的市场,没有哪家公司没用到Martech。在国内,相信随着产业的升级和变革,营销云的应用一定会不断深入。



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