对蚂蚁金服暂缓上市的思考

蚂蚁暂缓上市，意料之外，情理之中。蚂蚁金服虽然标榜金融科技公司，但实打实的金融贷款公司，通过资产证券化和融资，不断抬高杠杆。有的人认为借出钱，及时还回去不就没事了吗？按照正常逻辑来说，你借钱付点利息没什么。但中国现今还有6亿人收入在1000元以下，薪资超过5000元的人口只有6400万，所以你还认为大多数人都能按时还款吗？

在开始本篇文章的观点论述之前，我得先提出两个关键点，一个是新世代的年轻人特点，二是消费主义和消费升级。

新世代

在现在的营销市场的语境中，年轻一代往往是被定义为做活跃但却最缺乏资金的群体，他们是新世代，他们现在生活的主干是光纤网络，信息可以快速传递。而连接他们个体的是手机，互联网像一张大网，他们都是网上的节点，大网一波动，节点也会跟着起伏。

什么东西会掀动这张大网，“话题”、“热点”、“关键词”、“事件”等都可以，这些被包装甚至是被异化的信息，吸引着一张网上多个节点的互动以及互相影响。集客营销的思路则是运用掀动这张大网的内容，抖落一个个落地成果。

消费升级和消费主义

消费主义和消费升级是不同的。

消费升级是来自于对事物的喜好，来自于主体内在的东西，所以这就是为什么现在的精准营销（DSP）和段子手无法单从精致的内容获取客户的原因。我们的现在所遇到的商业问题、营销问题其实是价值观的问题，在物品已经极大丰富的情况下，价值观起主导作用。为什么特斯拉不花钱做广告就能赢得一批又一批死忠粉，因为价值观和审美一致，就能因这个产品成立一个社区。

当然有些领域跟价值观压根搭不上关系，比如说金融贷款，你能说你借了一笔钱，你就成为了人生赢家，你就能做你自己吗？显然这样说很让人反感，而当时国家提出“普惠金融”的时候，有了统一的概念和共识，人们才意识到自己也可以拥有属于自己的金融服务，但蚂蚁把“普惠金融”和“消费主义”两个内容线搭上，产生后来的借呗花呗。

普惠金融基本含义是能有效、全方位地为社会所有阶层和群体提供服务的金融体系。2006年诺贝尔和平奖得主、孟加拉乡村银行总裁尤纳斯教授提出信贷权是人权。就是说，每个人都应该有获得金融服务机会的权利。只有每个人拥有金融服务的机会，才能让每个人有机会参与经济的发展，才能实现社会的共同富裕，建立和谐社会与和谐世界。

而根据数据显示，蚂蚁放贷总额中，只有4000多亿是放给企业，只占2.7万亿总额的20%，80%则是放给了个人的消费贷款。消费不能让普通人产生财富，由此导致的超前消费更是让社会财富更加不均衡。

蚂蚁的“普惠金融”

前面提到的两个概念，正好是蚂蚁瞄准的点，一个是群体，一个是心理，还有一个是概念和内容（普惠金融）。这也正是集客营销（inbound marketing）所关注的点，它的核心是：生产优质内容、多样化的渠道管理、搜索引擎优化、各渠道的数据回收及整合。但问题是，你该如何选择合适的渠道，你怎么就知道你产生的是优质的内容呢？

本篇主要就集客营销的内容层面分析，蚂蚁是怎么成功解决这个问题的。

第一，思考如何发掘消费者的消费意识和潜意识；

第二，思考说服消费者和吸引消费者；

发现消费者的消费意识或者潜意识，蚂蚁能做第一个说话的人。

《爆发》的作者巴拉巴西提到人类行为的93%是可以预测的。MIT medialab负责人Alex Pentland的社会物理学的研究启示中有非常重要的一段话：在人们不确定的情况下，社会学习对于提升自信心起着更大的作用。当人们不知道该怎样的时候，他们通过花更多的时间观察其他人的行为来学习。

在一个完全空白的领域，当你看到一群人沉默的时候，其实你已经成为了他们的观察对象，因为你不是沉默的一个，有行动项和试错能力。这个人也可以比喻为蚂蚁本身，作为第一个做移动支付取得成功的公司，通过强大的地推和营销，做出第一步行动，沉默者就开始观察，或许有失败，或许有不足，但只要优化执行流程和渠道，当沉默者看到了效果，他们就会主动学习，尤其是接纳度较高的高收入群体。

说服消费者，如果你说一个单身母亲的价值观可能是家庭，生命和爱。而你是年轻人，价值观则可能很难被定义，处在最激烈的抹去融合、又新生的阶段，低收入群体更关注的是生存现状。每个人都有各自的价值观，而群体也有各自的价值观。

品牌需要围绕着这个价值观去讲故事。这里面又要分产品消费意识和产品消费潜意识，2018年蚂蚁金服的宣传片描述普通大众的生活，把片段连接成一个生活百态，这其中既有普通的白领也有辛苦创业的老板娘，让人感觉自己就是宣传片所讲述的芸芸众生，用群像的方式讲故事和内容完美地和“普惠”相挂钩，从而也弱化了金融的概念。

概念用的很好，但是做的服务确是本末倒置。也难怪11月2日，银保监会消费者权益保护局局长郭武平亲自撰文：

金融科技公司侵害消费者权益的乱象更加值得高度关注。与持牌金融机构相比，金融科技公司更加依赖购物、交易、物流等行为数据，更多依据借款人的消费和还款意愿，缺乏对还款能力的有效评估，往往形成过度授信，与场景诱导共同刺激超前消费，使得一些低收入人群和年轻人深陷债务陷阱，最终损害消费者权益，甚至给家庭和社会带来危害。在收费方面，金融科技公司缺乏统一标准，一般高于持牌金融机构。比如“花呗”与银行信用卡业务基本相同，但分期手续费高于银行，与其普惠金融理念不符，实际上是“普而不惠”。

还有一个比较值得提的事，支付宝进军“社交”失败，很多人认为是阿里自身并不擅长社交领域的原因，但更重要的是一旦初心错了，一切都错了，《金融时报》的一篇长篇评论里说到：支付宝的基本的业务模式仍然是支付、吸收存款、发放贷款、货币市场基金、代销金融产品、保险业务等。只不过是支付宝这一非银行支付机构偏离支付主业，扩张成为了综合金融服务平台，使蚂蚁集团实质上跨界开展非金融、金融、类金融和金融基础设施等多种业务，成为了全世界混业程度最高的机构。做金融的要做“社交”，既不符合内容调性，也很危险。

在《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》出台的同时，蚂蚁集团对当天的“集体约谈”事件做出了官方回应，在不到百字的回复中，着重提到了十六字指导方针，“稳妥创新、拥抱监管、服务实体、开放共赢”。

“马已经服”，着实是最有力的当头棒喝，也正如蚂蚁自己说的“服务实体，开放共赢”。企业服务的是谁，能提供什么样的服务，如何实现双方的共赢，这三大问要慎思，想好了企业的营销和盈利才能实现良性可持续。蚂蚁最严重的错误是把服务实体当成是服务消费者，殊不知消费者只是实体中的一部分，没把发展实体当回事，光知道满足个人的消费欲望，结果发展成套利的金融机构。蚂蚁尚有试错机会，而普通企业不能。

杭州利伊享数据科技有限公司 | 杭州日思夜享数据科技有限公司

客服热线：400-028-2801

地址：中国 杭州余杭区文一西路998号海创园1号楼1305室

官方网站：https://www.51lick.com/