随着小米高调宣布造车，电动汽车行业应该又会迎来一场血雨腥风。无论是蔚来、小鹏、理想，或许又将开始新的一轮品牌造势宣传。 

相比国内品牌的喧嚣不止，大洋彼岸的特斯拉在营销上几乎不动声色——你很少能够发现特斯拉做了什么广告，但它依旧能够获得极好的曝光。 

这就引出了一个营销行业颇有意思的问题：为什么特斯拉几乎不做广告，却能打造极大的用户关注度？ 

人们习惯于拿特斯拉和苹果比较，苹果一直是个传统广告高手，当年《1984》的产品宣传片更是成为了广告史中的经典，乔布斯还用过爱因斯坦、希区柯克、鲍勃迪伦、马丁路德金等大量名人制作过一支“Think Different”品牌广告成为品牌塑造的大师之作。 

如今苹果的广告早已随处可见，苹果对社媒的投入、对中国营销的投入都是有目共睹的，短视频、抖音等平台入驻。

但这些主动发声的动作在特斯拉的营销中非常少见。 

要分析特斯拉的营销，必须从分析特斯拉的商业模式开始。

油车与电车产品逻辑的不同，催生了完全不一样的商业模式。油车的销售是一次性销售，因此重点环节在于产品的交付，所有的品牌营销动作，都需要以销售为最终导向。汽车厂商因此也就逐步构建出了4S店为纽带的汽车销售模型，用户需要到4S店中进行交易、保养等等，汽车品牌销售员的配置、管理，也因4S店模型构建起来。 

但智能化的电动车却大不相同，类似于苹果手机，硬件销售尽管很重要，但并不是唯一的盈利方式，交互系统的构建、后续的服务照样有盈利的想象空间。比如说，苹果在手机销售之外，icloud空间、苹果音乐的会员、应用商店的抽成……都可以成为商业利润支撑，因此也更需要从大流量中寻找销售线索。 

这也导致品牌运营思路上的转变，重要的不仅仅是销售成交的那一刹那，用户也不再是成交之后便消失的用户，更需要长期地提供优质生态服务，不断与用户发生交互与关联。这样，企业业务的重点在一定程度上从销售成单环节中转移了出来，在这个背景下，4S店的销售体系重要性便被降低了。 

特斯拉的直营模式实际上把传统的4S店拆解为三块：第一块是直营体验店，负责售前咨询、试驾；第二块是服务中心，负责交付、售后；第三是官网，负责销售、成交下单。可以看出，这完全突破了传统的营销模型。 

另外，由于特斯拉是软硬件结合，理论上来说主机硬件价格可以不断下探，从而通过未来的软件收费，直营的体系在降价时也可以免受传统经销商体系的限制。只不过目前看来，用户对产品频繁降价有些不满。 

做数字化营销与品牌的基因有关，与组织管理关系重大。 

传统品牌中，渠道的拓展更多在于销售产品，因此渠道往往由销售部门负责，而销售部门的考核管理指标中并不会有传播和曝光的考量，这就产生了割裂。因此我们如果认为渠道的拓展铺盖既满足了销售又满足了品牌则是非常理想化的想法。 

品牌需要曝光和传播，销售需要效率和精准，二者在传统的组织架构中往往难以合一，关键需要看是哪个部门去主导，是市场部还是销售部，后果是有很大不同的。 

我们都在说“品效合一”，事实上解决这一问题的源头或许就在于企业内部组织上需要把品牌思考和销售思考相互整合统一起来。这是一种管理体系上的数字化升级，事实上苹果已经给出了一个比较好的样板，据称苹果门店的员工并没有销售提成，但以前每次苹果发新品，都会在互联网上引起相当大的关注，你发现你的朋友圈和社交软件都是关于苹果发布的消息，数字化营销是内核，发布会只是个载体。 

当然，企业组织管理层面我们了解的并不多，我们也相信不同组织需要不同的、最适合自己的管理模式，不能一概而论。这也需要各个品牌自己多做摸索和尝试，也不要害怕改变，像阿里这么大的企业，几乎每一年都会进行一次组织架构调整，但我们碰到所有的互联网观察者，都一致认为阿里的组织管理能力是极强的。 

随着移动互联网人口红利的消失，社媒时代的线上投放效率事实上整体在缓慢向下。在社交媒体中，用户的自主权被前所未有地放大，用户甚至成为营销的发声发酵节点。 

因此从传播的层面来看，最有效的营销方式并不是花大预算投放硬广，而是如何让用户进行转发、讨论，这也衍生出一套不同于以往的数字化营销策略。