不久前,腾讯营销洞察(TMI)联合波士顿咨询公(BCG)发布了一份2021中国私域营销白皮书。
这份报告针对私域话题展开了全面的研究与剖析,并且正式定义了私域流量。
报告指出,“私域流量是指品牌自由的、可以开展个性化运营的用户资产。”
我们再简化一下这个概念,即私域流量是品牌的用户资产,这就表示,私域流量是专属于品牌的那部分。
而公域流量是指从淘宝、京东、拼多多、美团、这些平台获取流量进行销售的模式,这些流量是需要付费且是一次性的。
那可能你就开始有这样的疑问,为什么公域里的流量那么多,我们还需要去建筑我们自己的私域流量呢?
以经典的“鱼塘理论”做比喻,最初少部分人刚开始在大海里捕鱼,鱼多人少,很容易捕到,需要花费的人力物力少;但当越来越多的人都到大海捕鱼的时候,每个人能够捕到的鱼就越来越少,消耗成本也将越来越高。
例如下表中两家日用品上市公司从2017年到2020年平台推广费趋势统计。
(图片来源:国信证券经济研究所)
我们可以看到,大概是从2019年开始,平台推广费呈现快速增长的趋势。
诚然,我们可以通过找头部KOL如李佳琦、薇娅等去达到产品的销量,但这些产生销量的客户仍然是属于李佳琦和薇娅的,而并不是属于企业的。
这就意味着要想使用户下一次还来消费企业的产品,那么企业就还需要花费广告、营销等这部分用来吸引用户注意力的钱,如此反复。
所以,聪明的品牌开始着手建立自己的池塘,把客户都放到自己的池塘里,便于更好、更低成本的触达、管理和营销,这就是私域的优势。
具体来看,私域流量的价值有以下几点:
1、数据可被重复利用
在私域流量中,消费者和企业的连接并不会因为交易的结束而结束,而是企业能够将用户集中起来,汇聚到自己的池塘里,如此可以进行统一管理,多次利用。
企业整体ROI投资回报率由此得到提升。
2、建立客户信任 提升客单价
提升客单价,有个很重要的逻辑——从需求流量变成信任流量。对品牌和产品的信任度,是客单价提升的基础。
企业可以通过自建的私域流量,更加直接准确地了解目标客户的需求,并据此做出反馈和调整,这样不仅效率高,效果好,同时也可让产品更加切合客户需求。
这个深度运营的过程有助于提升客户的信任度,当客户产生某种需求时,其购买逻辑是首先选择自己相信的这家企业,企业客单价由此提升。
3、多次触达客户 提升复购率
私域流量和公域流量很大的一个区分点,即使用权和所有权的分离。在公域的体系内,每次触达用户都需要花钱。但在私域里面,可以N次触达,也就提升了复购率。
目前的互联网市场是深度存量市场,新用户获取越来越难。而私域流量通过提升用户终身价值给企业带来了新的通路,同时它也代表着企业需要开始从流量收割到用户经营的思维转型。
不管对于大公司还是小公司,能够掌握私域流量思维,都能大大促进用户连接、增加粉丝忠诚度和销量。
简而言之,流量这一互联网的命脉被头部的产品牢牢把握,如抖音、微博、淘宝等,对于其他企业和个人来说,想要从这些巨头的指缝里获得流量势必需要花较高的流量成本,私域流量成为企业的“刚需”。
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